Prof. Dr. h.c. Roland Berger, Gründer und Chairman von Roland Berger Strategy Consultants, stand dem MCO in wirtschaftlichen und strukturellen Fragen von Anfang an mit Rat und Tat zur Seite. Dieses bis heute anhaltende Engagement führte 2008 zur Gründung der MCO-Stiftung, in deren Präsidium sich Claudio Abbado und die Familie Berger dafür engagieren, die Zukunft des Orchesters dauerhaft zu sichern. On Tour sprach mit Roland Berger über Strategien zur Sicherung und Förderung von Kultur in wirtschaftlich schwierigen Zeiten.
Herr Berger, Sie sind einer der bekanntesten strategischen Berater in Deutschland und Europa: Welchen Rat würden Sie einem Kulturunternehmen wie dem MCO in Zeiten der Wirtschaftskrise geben? Roland Berger: Zunächst einmal gilt es in allen Unternehmen, die Folgen der Krise selbstbewusst anzunehmen und aktiv darauf zu reagieren. Sonst verpasst man die Chancen, die sich bieten. Das MCO als Orchester von herausragender Qualität und mit starker Marke hat dabei eine gute Ausgangsposition: Denn erstens ist der Trend zum Konzertevent höchster Qualität und an außergewöhnlichen Spielstätten ungebrochen. Und zweitens suchen viele Menschen in der Kultur über den reinen Genuss hinaus auch Sinnerfüllung, zumal in rauen Zeiten. Hier hat das MCO einiges zu bieten, etwa durch sein Engagement im Sinne einer Begegnung der Kulturen, die Nachwuchsförderung mit der MCO Academy oder das erklärte Ziel der Verwirklichung der europäischen Idee. Diese Themen sollten in der Öffentlichkeitsarbeit betont und ausgebaut werden.
Die Folgen der Krise scheinen erst jetzt wirklich im Kulturbereich anzukommen. Einzelne Konzerte werden kurzfristig abgesagt, weil Sponsoren oder Zuschüsse wegbrechen. Was ist Ihre Prognose für die kommenden Jahre? Roland Berger: Nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 hat die öffentliche Kultur mit zwei Jahren Verzögerung auf die wirtschaftliche Krise und die damit verbundenen Steuerausfälle reagiert. Ähnliches erwarte ich jetzt. Im Wettbewerb um die kleineren Kuchen werden Kultureinrichtungen stärker als zuvor belegen müssen, welchen Beitrag und Mehrwert sie leisten – nicht nur künstlerisch, sondern auch in Bezug auf Bildung und in gesellschaftlich-sozialer und wirtschaftlicher Hinsicht. Der Sponsoring-Markt sieht ähnlich aus: Die Zeiten, in denen Unternehmen sich selbstlos als Mäzene betätigten, sind vorbei.
Sponsoren erwarten heute auch einen Nutzen für sich selbst. Das MCO trägt sich fast ausschließlich aus den Einnahmen durch Konzerttätigkeit. Wie kann es gelingen, unabhängiger davon zu werden? Roland Berger: Den Fokus auf Konzerte als Haupteinnahmequelle sehe ich als Vorteil für das MCO. Denn die Hauptzielgruppe für qualitativ hochwertige klassische Konzerte – Menschen mit höherer Bildung im Alter über 50 – ist durch die Krise weniger betroffen als die anderer Kulturangebote, wie etwa Schauspiel oder Musical. Das heißt, die Einnahmen aus Konzerten sind in der aktuellen Krise stabiler als die aus öffentlichen Zuschüssen und durch Sponsoring. Wichtig erscheint mir aber, durch eine breite Streuung der Veranstalter die Einnahmen zu verstetigen und Risiken zu minimieren. Als zweites finanzielles Standbein würde ich zum Aufbau eines Sponsoring-Programms raten. Für das MCO mit seinem spezifischen Profil gibt es durchaus lohnende Partner, etwa Firmen mit einem ausgeprägt europäisch orientierten Geschäftsmodell oder Unternehmen, die junge Kundengruppen ansprechen möchten. Öffentliche Geldgeber sehe ich erst als dritte Säule der Finanzierung. Dass das MCO weniger an einen lokalen Standort gebunden ist als andere Orchester, kann sogar von Vorteil sein. Denn durch die Internationalität des Orchesters kann ein städtischer oder kommunaler Förderer Weltläufigkeit demonstrieren.
Wie kann man Ihrer Einschätzung nach Firmen oder auch Privatpersonen verstärkt dafür gewinnen, Kulturunternehmen wie das MCO finanziell zu unterstützen? Roland Berger: Grundsätzlich geht es ja beim Aufbau eines Sponsoring-Programms vor allem darum, Unternehmen zu finden, denen das Profil des Orchesters eine geeignete Projektionsfläche für die eigenen Ziele und Werte bietet. Also gilt es zunächst, den Markenkern des Orchesters zu definieren. Beim MCO gehören dazu sicher Attribute wie »europäisch«, »höchste Qualität«, »moderne Strukturen « und so weiter. Dann geht es darum, auf Basis der Markenwerte Vorteile für potenzielle Sponsoren herauszuarbeiten und diese – im dritten Schritt – auszuwählen und anzusprechen. Außerdem kommen wohlhabende Privatpersonen in Frage. Anders als Unternehmen können diese eher durch Exklusivangebote gewonnen werden: Gratistickets ausgewählter Veranstaltungen, Einladung zu Proben, gesellschaftliche Events, Gespräche mit Musikern und Dirigenten, Emotionalität des Themas.
Sie gelten als ein großer Musikliebhaber: Was waren für Sie musikalische Schlüsselerlebnisse und was bedeutet für Sie Musik? Roland Berger: Kultur allgemein, eben auch klassische Musik, ist seit jeher ein wichtiger Bestandteil meines Lebens. Herausragende musikalische Erlebnisse gab es in meinem Leben daher schon recht viele, und es wäre ungerecht, einzelne davon hervorzuheben. Meine Frau und ich fördern jedenfalls gemeinsam das Mahler Chamber Orchestra und das Gustav Mahler Jugendorchester und genießen es immer ganz besonders, die exzellenten Musiker spielen zu hören. Ich glaube übrigens auch, dass jemand, der das Zeug zum Top-Berater haben will, sich für Musik, Kunst und Kulturgeschichte interessieren sollte.
Sie haben eine Stiftung für Menschenwürde und Bildungsförderung gegründet: Was waren Ihre Beweggründe dafür? Roland Berger: Ich habe selbst viel Glück gehabt in meinem Leben, habe einiges auf die Beine stellen können und sehe meine Stiftung als Möglichkeit, der Gesellschaft etwas zurückzugeben. In Amerika heißt es, frei übersetzt: Du lernst, erntest und gibst zurück. Dass ich die Menschenwürde in den Mittelpunkt meiner Stiftung gestellt habe, hat mit persönlichen Erlebnissen zu tun: Mein Vater wurde von den Nazis verfolgt und 1944 inhaftiert. In der Kriegs- und Nachkriegszeit habe ich weitere schockierende Situationen erlebt. Ich habe mir immer gesagt, solche Dinge dürfen sich nicht mehr ereignen, aber leider finden sie an vielen Orten der Welt immer noch statt. Deshalb unterstützt meine Stiftung mit dem jährlich verliehenen Preis für Menschenwürde und dem damit verbundenen Preisgeld von einer Million Euro Persönlichkeiten und Organisationen, die sich für Menschenwürde und Menschenrechte einsetzen. Als zweiten Stiftungszweck habe ich die Bildungsförderung gewählt, da ich selbst das Glück hatte, eine exzellente Ausbildung zu erhalten, auf der mein beruflicher Erfolg gründet. Kinder und Jugendliche aus einkommensschwachen Familien oder Familien mit Migrationshintergrund bekommen diese Chance oft nicht. Meine Stiftung trägt durch unser Stipendienprogramm Fit für Verantwortung zu mehr Chancengerechtigkeit bei, indem wir begabte junge Menschen aus bildungsfernen Schichten fördern.
Einige Teilnehmer dieses Stipendienprogramms haben Proben des MCO besucht und Gespräche mit den Musikern geführt – wie kann man Ihrer Erfahrung nach gerade junge Menschen für klassische Musik begeistern? Roland Berger: Am besten eben durch den persönlichen Kontakt: Unsere Stipendiaten konnten hautnah erleben, wie ein Orchester arbeitet und gemeinsam musiziert, das hat die Jugendlichen begeistert und ihr Interesse an klassischer Musik geweckt. Nach dem Besuch sagte eine Stipendiatin: »Ich konnte mir gar nicht vorstellen, dass ich mal gerne klassische Musik hören würde.« Die Begeisterung wächst natürlich noch mehr, wenn man selbst ein Musikinstrument erlernt. Viele unserer Stipendiaten tun das, und wir fördern es nach Kräften. Außerdem bringen wir mit den Kindern im Sommer ein Musical auf die Bühne – Der Zauberer von Oz. Damit wollen wir auch auf Tournee gehen; einmal natürlich um zu zeigen, was unsere Stipendiaten leisten, zum anderen aber auch, um andere Kinder und Jugendliche zu ermuntern, selbst zu singen oder zu musizieren.
